CTV’nin Altın Çağı ve Reklamın Geleceği
Salonda ışıkları hafifçe kısıp kumandaya uzandığınızda artık “kanal” değiştirmiyorsunuz; platformlar arasında geziniyorsunuz. Bu küçük sahne, televizyonun internetle kaynaştığı Connected TV (CTV) devriminin somut göstergesi. Mayıs 2025’te ABD’de yayınlanan Nielsen verileri, streaming’in toplam TV kullanımındaki payının %44,8’e ulaşarak yayın ve kablolu TV toplamını geride bıraktığını resmen duyurdu; yalnızca dört yılda %71’lik bir izlenme artışı söz konusu.
Aynı raporlar, YouTube’un TV pastasındaki payını rekor seviye olan %12,8’e, Netflix’in ise %8,3’e taşıdığını söylüyor. Netflix, izlenme süresini bir önceki aya göre %13,5 artırarak en büyük sıçramayı gerçekleştirdi; YouTube ise beş aydır zirveyi kimseye bırakmıyor
Bu izleme kayması reklam bütçelerini de peşinden sürüklüyor. Nielsen’in 2025 Küresel Pazarlama Raporu, dünya çapındaki pazarlamacıların %56’sının OTT/CTV harcamalarını artırmayı planladığını ortaya koyuyor. Mediaocean’ın temmuz ortasında yayımladığı H2 2025 raporu, “önümüzdeki altı ayda CTV’ye daha fazla bütçe ayıracağım” diyen ajans ve markaların oranını %58 olarak vererek bu eğilimi güçlendiriyor.
İzletal yicinin abonelik yorgunluğu, reklam destekli (AVOD/FAST) modellere yönelimi hızlandırdı. Nielsen’in yeni Ad-Supported Gauge ölçümüne göre ilk çeyrekte TV izleme süresinin %72,4’ü reklamlı içeriklerde geçti; bu pastanın %42,4’ünü ise reklam destekli streaming servisleri kapıyor.
PwC’nin 2025-29 Görünümü, CTV reklam gelirlerinin 2029’a kadar yıllık bileşik %14 artışla 51 milyar $’a ulaşacağını öngörüyor; dijital formatların toplam reklam gelirindeki payı da %72’den %80’e çıkacak.
Ekosistemdeki konsolidasyon da bu iştahı besliyor. FreeWheel’in Fubo, LG Ads, TCL Ads ve diğer platformlarla yaptığı taze ortaklıklar, alıcı-satıcıyı tek bir programatik pazarda buluşturup ölçeği katlıyor; hedef kitleye erişim basitleşiyor.
Yine de herkes aynı hızla ölçüm yapamıyor. Nielsen-eMarketer ortak makalesi, global pazarlamacıların yalnızca üçte birinin lineer ve dijital TV harcamalarını ortak panelde takip edebildiğini; veri silolarının yatırımın gerçek etkisini göstermede hâlâ engel olduğunu hatırlatıyor.
Sonuç olarak CTV, televizyonun tanımını izleyicinin alışkanlıklarıyla birlikte yeniden yazıyor. Büyük ekran artık yalnızca içerik için değil, veriye dayalı, kişiselleştirilmiş ve ölçülebilir reklam deneyimleri için de ana sahne. Markaların başarısı, yaratıcı hikâyeyi gerçek zamanlı verilerle harmanlayıp izleyicinin o anki ruh hâline dokunabilmekten geçecek.
